Delineando estrategias
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Excelencia
en Experiencia del Cliente

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El mundo ha cambiado irrevocablemente en los últimos meses.

Las necesidades y expectativas de los clientes se han adaptado rápidamente a la nueva realidad, y también lo están haciendo las marcas. El impacto de COVID-19 en el comportamiento de los clientes fue inmediato y generalizado en todas las industrias.

Como resultado, lo que antes se consideraba una gran experiencia, hoy en día puede no cumplir con las expectativas del cliente. Por tal motivo, la mayoría de las marcas se han visto forzadas a redefinir y replantear su enfoque hacia el cliente en medio de la volatilidad e incertidumbre. Han tenido que reinventar y replantear su forma de mantener, preservar y crear relaciones con sus clientes, tanto en canales digitales como en los tradicionales.

En este tercer estudio de excelencia en experiencia del cliente en México de KPMG, se plantea y detalla la situación de las organizaciones en relación a sus clientes en el nuevo contexto derivado del impacto del COVID-19. Observamos que las marcas que fueron capaces de reaccionar de manera ágil, incorporando al cliente a la solución, y resolviendo proactivamente situaciones adversas, obtuvieron calificaciones más altas, comparadas con aquellas que no lo hicieron.

El éxito también tuvo relación directa con la aplicación de los seis pilares de la experiencia del cliente, que son:

IntegridadIntegridad, que genera confianza al actuar de manera ética
y en el mejor interés de los clientes

IntegridadEnfoque en la resolución y la atención proactiva de los problemas
de los consumidores

IntegridadEl ajuste preciso hacia las expectativas

IntegridadLa reducción del tiempo y esfuerzo que los clientes requieren invertir
para lograr interacciones sin fricción

IntegridadUna experiencia orientada a la personalización

IntegridadEmpatía y compromiso

La nueva realidad ha provocado que el consumidor sea más reflexivo y selectivo en su toma de decisiones, buscando marcas que demuestren ser éticas y que transmitan confianza.

Muchas compras han tenido que transitar de canales tradicionales (presenciales) a compras en línea, creando un consumidor más hábil digitalmente, lo cual exige una comunicación clara, interacciones fáciles y sin esfuerzo. Los consumidores de todas las edades han descubierto que Internet hace sus rutinas diarias más eficientes, por lo que dichas tendencias y comportamientos muy probablemente se mantengan.

Numerosas empresas tuvieron que acelerar, aumentar y promover sus inversiones para mejorar la manera de interactuar con sus clientes. De acuerdo con nuestro estudio, para los líderes en la industria, este fue un ajuste a los modelos operativos existentes, lo que les permitió mantener transacciones continuas y una cadencia comercial con sus clientes. De hecho, para algunas marcas, el cambio a un modelo digital permitió generar mayor valor a la organización al reducir algunos de sus costos operativos.

Los líderes de experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés), según nuestro estudio, dirigen con enfoques que muestran apoyo al talento en estos tiempos. Las marcas que cuentan con una organización conectada - donde cada parte del negocio es simbiótica y alineada, desde front office, pasando por middle office hasta back office – han podido reaccionar de manera mucho más ágil ofreciendo una experiencia del cliente con un propósito definido y cumpliendo su promesa de marca.

Los invitamos a conocer los resultados de nuestra investigación Excelencia en experiencia del cliente en México y conocer cómo adoptar un enfoque de dicha experiencia alineada a la nueva realidad.

Sin duda, el entorno económico dinámico y una transformación de los valores y comportamientos del cliente han desencadenado que las reglas del juego estén cambiando repentinamente, por lo que las marcas tienen que saber reaccionar para alinear su estrategia. Tendrán que conocer íntimamente a este nuevo cliente si quieren alcanzar el éxito en la nueva realidad.

El nuevo cliente
en la nueva realidad

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En todo el mundo, los consumidores creen que vivirán de manera muy diferente en el futuro.

Se sienten más vulnerables, inseguros y con menor control que nunca antes. Esperan que las marcas con las que interactúan, digital o físicamente, cuando esto último sea posible, ofrezcan mejores experiencias, más seguras y fluidas a un menor costo.

En general, las personas están limitadas financieramente; buscan experiencias sin contacto físico y son más reflexivas y selectivas en su toma de decisiones, dando preferencia a las marcas en las que confían. Tienen una apreciación más profunda de la familia, los amigos, la salud y están interesados en ver la situación en torno al COVID-19 como una oportunidad para restablecer sus valores en el mundo mientras obtienen valor en todo lo que experimentan.

Como consecuencia, vemos algunos comportamientos nuevos y diferentes debido a la forma de adaptación a la vida en confinamiento. Algunos patrones ya estaban presentes y se han acelerado o agudizado, pero muchos son nuevos y cuentan con probabilidades de permanecer, afectando el comportamiento de compra de los clientes. Dichos patrones también están cambiando a medida que los consumidores pasan de gastar sin restricciones a concentrarse en lo esencial; y es probable que se mantengan así mientras sus finanzas se vean presionadas, y en la medida en que traten de reconstruir su red de seguridad financiera.

 

El valor y el precio se están equiparando para efectos de la lealtad del cliente.

El gasto de los consumidores se ve afectado tanto por la disminución del ingreso como por el impacto psicológico del COVID-19. Observamos que surgen nuevos segmentos de clientes a partir de los nuevos hábitos financieros y las presiones económicas que afectan más ciertos productos o servicios.

Los consumidores en Alemania, Francia y Hong Kong (SAR), China, se sienten más tranquilos y seguros, encajando en la categoría financiera cómoda. En México, Brasil, Italia y España, los consumidores han detenido todas las compras no esenciales y son más selectivos, sintiéndose más abrumados económicamente y dando prioridad a su recuperación financiera.

En este contexto, la relación valor-precio es el factor más importante en la toma de decisiones y nuestro estudio de este año demuestra que se ha convertido en un importante motor de lealtad.

En contraste, en el estudio de experiencia del cliente de años anteriores, se observó que el precio o el valor tuvo poco impacto en la evaluación de la experiencia del cliente, traducida en promotoría y lealtad.

Este año observamos que el concepto valor es un determinante de la lealtad y ocupa el segundo puesto, solo por detrás de la personalización. Además, se percibe que las marcas proporcionan más atención a la relación valor-precio, con un aumento de 3% de acuerdo con los resultados.

Las organizaciones tendrán que repensar sus modelos de negocio y operativos. La búsqueda de la relación valor-precio por parte del consumidor es un cambio fundamental en las prioridades de compra y será frecuente durante 12 meses o más.

Los consumidores se han vuelto más hábiles digitalmente

El COVID-19 ha amplificado la necesidad de un fácil acceso a productos, servicios e información en formato digital. La mayoría de los clientes ahora se sienten cómodos usando canales en línea para comprar lo que necesitan. Se están reduciendo los momentos de compra en tiendas físicas y se está gravitando hacia compras y pagos sin contacto físico. 82% de los consumidores afirmaron que son más propensos a usar métodos de pago digitales en el futuro.

El uso de las tecnologías de mensajería y las redes sociales se ha triplicado en los consumidores, quienes afirman que utilizarán los canales sociales, webchat, aplicaciones de mensajería y chat SMS como su principal medio de comunicación con las marcas en la nueva realidad.

Las organizaciones tendrán que invertir en nuevos métodos digitales de comunicación y pagos. Priorizar la seguridad digital será clave.

 

La confianza se vuelve multidimensional

La confianza sustenta la cadencia comercial entre clientes y organizaciones. Por lo tanto, la integridad y la confianza son dos caras de la misma moneda. La integridad es la forma en que la organización piensa y se comporta, y la confianza es el resultado obtenido de la experiencia de los clientes.

Durante el confinamiento, los clientes han sido más conscientes de los comportamientos ambientales y corporativos. Se cuestionan más si las marcas actúan de manera confiable cuando se trata de su responsabilidad ambiental y social. Han añadido otras dimensiones a evaluar, como la seguridad y el apoyo a la comunidad.

La integridad y la confianza están ancladas en el propósito de una organización. Establece un estándar ético del que el negocio debe estar a la altura. Al igual que los líderes de CX en nuestra investigación, las marcas que han demostrado principios morales consistentes y un compromiso con la humanidad, el medio ambiente y los objetivos sociales que comparten con los consumidores, han destacado.

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Conozca como la asesoría en la experiencia del cliente le puede ayudar.

Resumen ejecutivo

Los seis pilares de la
experiencia del cliente

Once años de investigación han demostrado que cada relación sobresaliente con un cliente tiene un conjunto universal de cualidades; estos son los seis pilares de experiencia del cliente. Están estrechamente entrelazados y, en combinación, proporcionan un mecanismo poderoso para ayudar a las organizaciones a entender qué tan bien se recibe su experiencia de cliente a través de canales, productos servicios y tipos de marcas. Las organizaciones líderes dominan estos pilares y sobresalen en cada uno de ellos.

En la investigación de este año, las marcas mejor clasificadas excedieron el promedio del mercado en cada uno de los seis pilares.

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Integridad

Actuar con integridad y generar confianza

La confianza es el resultado de un comportamiento organizacional consistente que demuestra fiabilidad. Hay eventos de creación de confianza en que las organizaciones requieren reaccionar públicamente ante una situación difícil, y confían en la creación de momentos cuando las acciones individuales se suman para crear confianza en la organización en su conjunto. Por ejemplo, demostrar de una forma transparente que se están tomando las precauciones necesarias para mitigar los riesgos que presenta COVID-19 y proteger a las personas genera un sentimiento de que la marca se preocupa, es honesta y proactiva:

– Hacer lo correcto de manera individual
– Ser recomendado por amigos o familiares
– Contar con testigos de estar haciendo lo correcto
– Tomar en serio la responsabilidad social corporativa

– Hacer lo correcto de manera individual
– Contribuir con la comunidad
– No estar asociado a reseñas negativas en Internet o los medios de comunicación

Resolución

Convertir una pobre experiencia en una excelente

Históricamente, cuando se trata de resolución, las organizaciones se han especializado en la recuperación de servicios. COVID-19 ha impulsado una rápida innovación porque ha destacado la resolución de problemas de los clientes. Esto ha acelerado el enfoque en las soluciones y el compromiso en lugar de en los productos. Poner mucha atención a la retroalimentación de los clientes y capacitar a los equipos de trabajo que interactúan con estos, les permite resolver sus nuevos problemas y necesidades:

– Reconocer la resolución y corregirla con urgencia
– Hacer un esfuerzo adicional si es necesario
– Mantener informado al cliente sobre el progreso de la resolución de problemas

– Proporcionar una solución temporal mientras se intenta resolver el problema
– Asumir la buena voluntad del cliente
– Ofrecer una disculpa cálida y sincera

Expectativas

Gestión, cumplimiento y superación de las expectativas de los clientes

Los clientes tienen expectativas sobre cómo se van a satisfacer sus necesidades. La satisfacción del cliente radica en la diferencia entre la expectativa y la entrega real. Comprender, entregar y, si es posible, superar las expectativas, es una habilidad clave de las grandes organizaciones. Derivado de la situación de COVID-19, las expectativas de los clientes se han vuelto más fluidas. Comprender estas expectativas cambiantes es un componente vital del diseño de las soluciones y experiencias correctas. La expectativa proactiva de establecer comunicaciones se espera que se convierta en un estándar:

– Hacer lo que se prometió
– Mantener informado sobre lo que sucede cuando existe una consulta o hay un pedido
– Ofrecer un servicio consistente

– Usar un lenguaje simple y directo
– Comprobar la satisfacción con los productos o servicios
– Establecer las expectativas con precisión

comillas1Estas son aguas verdaderamente desconocidas para la mayoría de las empresas, pero una cosa es muy clara: los clientes han cambiado y aquellas marcas que sepan escuchar sus nuevas necesidades y ajustar sus experiencias serán mucho más fuertes que su competencia cuando termine esta pandemia.comillas2

Manuel Hinojosa

Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente
e Innovación de KPMG en México

Empatía

Lograr una comprensión de las circunstancias del cliente para impulsar una profunda relación

Es hora de que las marcas demuestren que la seguridad y el bienestar de su talento y clientes son su principal preocupación. La amabilidad corporativa es fundamental para la forma en que una empresa opera desde dentro. Las marcas que empatizan con sus clientes se recuperan de manera mucho más rápida de la desaceleración económica y, aún más importante, aseguran la salud financiera a largo plazo al crear clientes promotores y leales:

– Entender la situación particular
– Invertir tiempo para entender las necesidades
– Explicar las cosas de una manera que se puedan entender fácilmente
– Proporcionar las respuestas emocionalmente

correctas para la situación
– Demostrar interés
– Ser flexible con las reglas a fin de ayudar
– Reconocer los sentimientos y actuar apropiadamente

Personalización

Uso de la atención individualizada para impulsar la conexión emocional

Ahora es una norma esperada demostrar que se entienden las necesidades y circunstancias específicas del cliente y, de este modo, adaptar la experiencia. Los clientes durante la crisis describieron la sensación de estar en un presente infinito, incapaces de ver más allá del mañana. Nuestros líderes de CX se han centrado en garantizar que, en la medida de lo posible, los clientes puedan tomar el control de sus vidas proporcionándoles experiencias que se adaptan más a sus circunstancias, que los hacen sentir valorados e importantes y les devuelven el control:

– Ofrecer productos o servicios relevantes para el cliente
– Saber quién es el cliente desde su historial, cuando estoy tratando con él
– Comprender las necesidades personales específicas

– Hacerlos sentir en control
– Hacerlos sentir valorados
– Demostrarles interés
– Tratarlos como personas únicas

Tiempo y esfuerzo

Minimizar el esfuerzo del cliente y crear procesos sin fricción

Los clientes tienen poco tiempo y cada vez más buscan una recompensa instantánea. Se ha demostrado que eliminar obstáculos, impedimentos y burocracia innecesarios para que el cliente pueda alcanzar sus objetivos de manera rápida y fácil aumenta su lealtad. El COVID-19 ha ampliado la necesidad de un fácil acceso a productos y servicios, conveniencia e información relevante. La entrega a domicilio se ha convertido en una nueva forma de vida. Es importante que las marcas sean flexibles en lugar de llevar a cabo procesos que dificulten la experiencia del cliente:

– Proporcionar la información y respuestas que se requieren al momento
– Explicar exactamente lo que se debe hacer en cada uno de los puntos de comunicarse de la actividad o compra

– Minimizar y administrar los tiempos de espera
– Hacer que la inversión del tiempo valga la pena
– Administrar las llamadas en espera de manera efectiva

Nueva experiencia
en la nueva realidad

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Invertir en la relación con el cliente en tiempos de dificultad será recompensado con la lealtad duradera del cliente. Las marcas que mantienen su ética durante los periodos de catástrofe crecen y prosperan.

Once años de investigación con 4 millones de evaluaciones de clientes de 3,500 marcas en todo el mundo han demostrado que hay seis dimensiones de la experiencia del cliente en las que las empresas necesitan sobresalir si quieren cosechar las recompensas financieras que resultan de la lealtad y la promotoría. Estas son integridad, resolución, expectativas, tiempo y esfuerzo, personalización y empatía.

En tiempos de normalidad, los seis pilares son herramientas poderosas para crear negocios exitosos, sostenibles y éticos.

Ante los desafíos sin precedentes de la nueva realidad, proporcionan una guía invaluable para navegar los cambios que se requerirán para definir la excelencia en las experiencias de los clientes y el talento.

Las marcas líderes muestran lo que se necesita crear para competir por el cliente de la nueva realidad y seguir estando a la cabeza con un alto rendimiento. Este año, sin embargo, adicional a la experiencia, hemos visto globalmente que el valor es un determinante de la lealtad y solo es superado por la personalización. Se ha visto un aumento de 11% en importancia desde 2018.

La investigación de este año muestra que los seis pilares de la experiencia son más relevantes que nunca, y ahora se enriquecen con requisitos y prioridades adicionales.

A medida que las marcas demuestran su compromiso con un entorno seguro y buscan adaptarse a las circunstancias únicas de los clientes, la integridad y la personalización ahora juegan un papel particularmente importante para impulsar la promotoría y la lealtad.

 

El desempeño en México ha mejorado en cada
uno de los seis pilares en 2020

El desempeño general de la experiencia del cliente aumentó 1.9 % en México.

El pilar con el mayor crecimiento con 6.1% es el de expectativas. Todo apunta a que este aumento se debe a que las expectativas del consumidor se han restablecido y que hubo un poco más de margen para bajar su nivel debido al COVID-19, sin dejar de lado casos donde la reacción y la innovación de muchas organizaciones han generado mayor capacidad de sorprender y superar dichas expectativas.

Nuestros líderes demuestran que la entrega constante en cada uno de los seis pilares sigue siendo crítica. Las marcas mejor clasificadas excedieron el promedio del mercado en cada uno de los seis pilares. De hecho, la marca mejor clasificada generalmente supera el puntaje promedio del mercado respectivo para cada pilar en entre un 7% y 11%.

 

Impacto en los planes vs 2019

impacto de los pilares del customer experience en el NPS
impacto de los pilares del customer experience en la lealtad

Recursos

Cliente conectado y su experiencia

Las marcas de todo el mundo están tratando de transformar sus negocios, pero solo un pequeño número se ha percatado de que motivar a su personal de primera línea es una parte central de su viaje de transformación. Estas compañías líderes están adoptando el concepto del “lugar de trabajo como experiencia”, en el que cada aspecto de las actividades están cuidadosamente diseñadas, organizadas y controladas para motivar e inspirar al personal a ofrecer la experiencia presente y futura diseñada para el cliente.

Esto requiere un nuevo pacto entre el front office y el liderazgo de las personas, conectando los mundos de clientes, áreas de negocio y los diferentes niveles gerenciales de una manera en que la mayoría de los modelos operativos resistan. Aquellos que lo hacen, comienzan con el diseño de una experiencia del cliente competitiva y superior y luego diseñan la cultura, las habilidades y los comportamientos que permitirán al personal de primera línea ofrecer dicha experiencia. Esto se debe a que la innovación, la creatividad, la pasión, el compromiso y el deseo de hacer grandes cosas para el cliente comienzan y culminan con el talento.

Los seis pilares se pueden aplicar universalmente tanto a las relaciones con el cliente como con la gente. Al ver a todas las personas (y a sus homólogos digitales) a través de este lente singular, las organizaciones pueden eliminar la desconexión y unificar a sus colegas en torno a formas de pensar comunes.

En resumen, la transformación de la experiencia del cliente (CX) requiere que las organizaciones adopten un enfoque similar para la experiencia del empleado (EX).

La experiencia que una organización ofrece a los clientes refleja los valores y principios de la compañía y su talento. La gente que está motivada, empoderada y preparada con la información, las herramientas y la tecnología que necesita para cumplir con la promesa de marca puede construir o afectar la experiencia del cliente. Por lo anterior, es muy importante que el diseño y la medición de la experiencia del empleado se tome tan en serio como el diseño y la medición de la experiencia del cliente.

La percepción de la experiencia del empleado es ahora un punto de decisión importante para los clientes. 41% de estos comentan que toman en cuenta cómo una marca cuida a su gente a raíz del COVID-19. Quieren estar ciertos de que el personal es bien tratado, está seguro y disfruta su trabajo.

Los líderes de CX en nuestra investigación hacen todo lo posible para asegurar que el talento experimente su organización de la misma manera que lo haría un cliente. Para las principales marcas de hotelería y transporte, por ejemplo, la capacitación del personal en los nuevos estándares de salud y operación derivada de reglamentos locales será clave para garantizar que la experiencia del cliente resurja en esta industria gravemente afectada por COVID-19.

Recursos

Para los líderes en la industria de autoservicio, las funciones ordinarias mejoran a través de un estricto reclutamiento y capacitación para convertirse en consultores y asesores de confianza que no solo vendan productos, sino que guíen a los clientes a las soluciones adecuadas para ellos. Esto será más importante a medida que los consumidores en México salgan de las medidas de confinamiento y necesiten sentirse seguros en sus experiencias de compra física.

Para las marcas de autoservicio en línea, por ejemplo, se tiene el reto de que el personal pueda replicar las interacciones humanas virtuales y hacer una conexión emocional de forma digital. Esta es un área en la que muchas organizaciones se han visto forzadas a incursionar en los últimos meses, y deberán tener cuidado de mantenerlas y mejorarlas, ya que los clientes no perdonarán si la experiencia empeora.

El factor unificador en cada una de estas marcas es que tanto los colaboradores como los clientes están preparados y entusiasmados por un sentido de propósito permanente que, cuando se combina con los seis pilares, proporciona un conjunto de principios de implementación que alinea tanto al talento como a los clientes, unidos por el deseo de marcar una diferencia en su vida.

 

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Resultados de México

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Introducción

Les presentamos el tercer estudio anual en México llevado a cabo por el Centro de Excelencia de Experiencia del Cliente de KPMG, que lleva más de diez años analizando la experiencia del cliente alrededor del mundo.

En México, el estudio tuvo como con el desembolso económico que realiza objetivo contar con una visión profunda y un punto de vista claro sobre los desafíos a los que se enfrentan las marcas en relación con sus clientes debido al contexto COVID-19, identificando las mejores prácticas y tendencias en términos de experiencia del cliente, con base en la opinión que dieron más de 5,000 consumidores a nivel nacional de 200 marcas con presencia en nuestro país.

Las mejores prácticas y estrategias que los líderes implementaron durante este contexto pueden ser fuente de reflexión para que el resto de las marcas redefinan su estrategia de experiencia involucrando a sus clientes y usuarios para desarrollar enfoques innovadores; por ejemplo, en canales digitales o en el rediseño de nuevos modelos de servicios, atención e interacción.

Componentes evaluados en el estudio

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CEE: se refere a la excelencia en experiencia del cliente y se basa en los seis pilares de la experiencia del cliente

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Valor vs precio: percepción del cliente en cuanto al valor asociado a la compra (benefcios y experiencia) en relación con el desembolso económico que realiza

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Lealtad: confanza de un cliente habitual en volver a usar un producto o servicio; es decir, cuando el cliente repite la compra de un producto o servicio

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NPS: (net promoter score) es el índice que mide qué tan viable es que un cliente recomiende una marca

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Canales: nivel de integración de los canales existentes de la compañía (omnicanalidad), de tal manera que permita al cliente opciones para interactuar con la marca


Recursos

Recursos

La curva de la experiencia del cliente

Por tercer año consecutivo podemos observar que la experiencia general del cliente ha aumentado en México. El promedio de CEE de las marcas evaluadas este año creció 1.9% con respecto a 2019. Como podemos ver en el gráfico de la curva de la experiencia del cliente, los esfuerzos de las marcas por mejorar la experiencia han sido efectivos (movimiento hacia arriba). No solo las de los primeros sectores siguen aumentando; aquellas de menor rendimiento en la experiencia del cliente han tenido éxito en su esfuerzo por mejorar.

Identificamos que 31% de las marcas evaluadas en 2020 por los clientes lograron obtener una calificación por arriba de 8.5 en CEE, catalogándolas como “campeonas”, comparadas con 12% del 2019. Y por primera vez el líder en experiencia del cliente en nuestro país, Marriott, logró obtener una calificación por arriba de 9.

41% de las marcas evaluadas están por arriba de 8.0 pero aún no consiguen ser categorizadas como “campeonas”; es ahí en donde estas marcas “desafiantes” se deben enfocar para dar el salto necesario y posicionarse como líderes y referentes. 28% restante de las marcas evaluadas este año no llegan a la zona de mayor retorno (superior a 8.0), estas “aspirantes” deberán continuar mejorando para lograr cumplir con las expectativas de sus clientes, de otro modo corren el riesgo de perderlos fácilmente.

Afortunadamente, por primer año, ninguna marca se posicionó en la zona de “rezagados”.

curva de excelencia en experiencia del cliente (cee), mexico 2020

La curva de la experiencia del cliente

El estudio evalúa la percepción sobre 200 marcas de ocho industrias. Si se observa el porcentaje de cambio en CEE con respecto al de 2019, se ve que siete industrias lograron mejorar la percepción de los clientes. Logística es la industria con mayor cambio en porcentaje, así como en su posición en el ranking junto con la industria de restaurantes y cafeterías.

Hotelería y transporte, a pesar de los tiempos que estamos viviendo, mejoró en la experiencia del cliente (1%). Esta industria es percibida con un mayor índice de valor vs precio y lealtad. Por otro lado, la industria de entretenimiento tuvo el mayor impacto en la experiencia del cliente debido al contexto derivado de COVID-19, siendo la única industria que tuvo un decrecimiento respecto al año pasado, principalmente por el impacto en los negocios de gimnasios y cines.

Hechos destacados:

Entretenimiento es la única industria que decreció vs 2019 por la poca preparación para responder ante una situación como COVID-19 en tan corto tiempo
Logística es la industria con mayor índice de recomendación (NPS), también impactada por el papel que ha jugado en las compras en línea y la continuidad operativa de muchas industrias
Hotelería y transporte es la industria percibida con un mayor índice de valor vs precio y lealtad, pero con un alto impacto en las interacciones
Telecomunicaciones (telco) es la industria con mayor porcentaje de detractores, afectada por la alta dependencia que existe ahora de los modelos remotos de trabajo y la factibilidad de fallas en atención y servicio

 

excelencia en experiencia del cliente por industria (CEE) - 2020 vs 2019

Impacto en los sectores por el COVID-19

Debido al contexto actual de la pandemia, existen sectores que se han visto más impactados que otros, pero esto no significa que la experiencia deba debilitarse, si la marca sabe cómo reaccionar, e implementa acciones de mejora alineadas a las nuevas expectativas y necesidades de sus clientes, de maneras que se verán recompensadas en un futuro.

Los sectores con mayor impacto debido al COVID-19 son: gimnasios, cines, viajes, restaurantes y cafeterías; mientras que los sectores con menor impacto fueron telecomunicaciones, menudeo en línea (online retail), servicios de pago y medios de comunicación.

sectores más y menos impactados en su customer experience excellence por la pandemia

Conozca cómo la asesoría en experiencia del cliente le puede ayudar.

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Connected Enterprise

Las empresas ágiles, receptivas y habilitadas digitalmente son capaces de gestionar mejor los efectos del COVID-19 y el confinamiento. Estas empresas conectadas tienen altos niveles de sinergia, combinando ocho capacidades elementales para toda la organización. Cada una ofrece un beneficio y un efecto de autorreforzamiento, crítico para competir en la nueva realidad.

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Estrategias y acciones basadas en datos
(insight driven)

Las empresas conectadas aprovechan el análisis de datos (data & analytics) para generar información de valor. Tienen la capacidad de desarrollar una visión multidimensional en tiempo real, lo que les permite plantear estrategias significativas y efectivas orientadas a sus clientes, con un enfoque personalizado para ejecutarlos. Además, utilizan información para tomar decisiones empresariales integradas.

Preguntas estratégicas
- ¿Sus capacidades de análisis de datos le proporcionan una comprensión holística de su ecosistema empresarial?
- ¿Cómo ayuda su área de gestión de datos a proporcionar una visión de 360o en tiempo real con los clientes?
- ¿Cuenta con políticas detalladas para garantizar la seguridad y privacidad de la información?

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Productos y
servicios innovadores

Las empresas conectadas desarrollan propuestas de valor atractivas para el cliente, considerando precios, productos y servicios para atraerlos e impulsar un crecimiento rentable. Innovan con base en las necesidades y prioridades de los clientes y, al anticipar la dinámica de la demanda, generan una ventaja competitiva.

Preguntas estratégicas
- ¿Su proceso de planeación estratégica mantiene un equilibrio entre el valor para los clientes y el valor para la organización?
- ¿La percepción de sus clientes le ayuda a enfocase en clientes actuales o potenciales con los productos y servicios adecuados?
- ¿Diseñan productos y servicios nuevos e innovadores, aprovechando el conocimiento que tienen de los clientes y anticipando sus necesidades futuras?


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Experiencia
intencional del cliente

Muchas empresas invierten en nuevas tecnologías y operaciones, pero no consideran el impacto real en sus clientes, talento o socios comerciales. Las empresas conectadas pausan y preguntan qué experiencia quieren ofrecer a estas audiencias y, posteriormente, las plasman a través del diseño, apoyando las propuestas de valor y cumpliendo los objetivos de negocio.

Preguntas estratégicas
- ¿El diseño de la experiencia considera el enfoque de la empresa hacia el cliente (inside-out) y a partir de ahí las necesidades de este hacia la empresa (outside-in)?
- ¿Pueden responder a la dinámica de clientes, personal y mercados en rápida evolución?
- ¿Miden la interacción de los clientes, su gente y socios utilizando diferentes productos y servicios, entregados por varios canales, recurriendo a múltiples métricas e indicadores clave de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés)?

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Canales e interacciones
sin interrupciones

Connected Enterprise se refiere a un negocio de relaciones que interactúa con clientes actuales y potenciales en diversos puntos de contacto, garantizando una experiencia integrada. Ya sea que el punto de entrada del cliente sean las áreas de mercadotecnia, ventas o servicio, el negocio otorga una experiencia integral, ofreciendo la oportunidad de comprar a través del ciclo de vida de mercadotecnia, ventas y servicio, lo que ocasiona que el cliente se sienta valorado. El negocio trabaja en conjunto en todas las funciones para lograr resultados medibles.

Preguntas estratégicas
- ¿Su experiencia se encuentra conectada e integrada?
- ¿Cómo aprovecha su organización los datos y los análisis para ofrecer una experiencia relevante y sin problemas en las áreas de mercadotecnia, ventas y servicio?
- ¿Su plataforma tecnológica tiene la capacidad de integrar sistemas con socios y proveedores externos para proporcionar la experiencia deseada?


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Operaciones y cadena
de suministro adaptable

Las empresas conectadas aplican las mejores prácticas operativas y de cadena de suministro para cumplir en tiempo y forma con los clientes. Operan el negocio con eficiencia y de forma ágil, para cumplir la promesa al cliente de manera consistente y rentable. Cuentan con análisis de decisiones empresariales adecuados, modelos operativos y servicios de compras.

Preguntas estratégicas
- ¿Sus operaciones son capaces de responder y adaptarse a los constantes cambios que exige el mercado?
- ¿Su cadena de suministro le ofrece el rendimiento consistente que necesita?
- ¿Aprovecha el proceso de análisis de datos en toda la cadena de valor para impulsar la mejora empresarial?

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Personal alineado
y empoderado

Convertirse en un negocio centrado en el cliente tendrá un impacto en todos los aspectos de su organización, desde la creación de su visión hasta el mapeo del recorrido del cliente y la decisión sobre los cambios en su modelo operativo comercial. Empoderar a la gente implicará construir marcos de capacidades y diseñar el ciclo de vida adecuado del talento, además de ejecutar el proceso de contratación.

Preguntas estratégicas
- ¿Cómo se fomenta una cultura innovadora y de progreso?
- ¿Qué habilidades y capacitación necesita el personal?
- ¿Cómo atraer y retener al talento digital y empresarial adecuado?


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Arquitectura tecnológica
habilitada digitalmente

Las empresas conectadas tienen la capacidad de diseñar, habilitar y operar servicios digitales, tecnologías y plataformas, con la finalidad de cumplir con la promesa del cliente de manera ágil, rentable y escalable, manteniendo al mismo tiempo la seguridad. Desarrollan soluciones sólidas y confiables, escalables, rentables, que también ayudan a los clientes, personal y socios a trabajar eficazmente.

Preguntas estratégicas
- ¿Se están incorporando y optimizando tecnologías actuales y futuras, visualizando el máximo desempeño?
- ¿Se están automatizando los procesos empresariales y tecnológicos para responder a las necesidades del cliente de manera eficaz?
- ¿Existe la seguridad necesaria para proteger sus datos, sistemas y productos?

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Ecosistema integrado
de socios y alianzas

Ningún negocio logra todo por sí mismo. Cada uno depende de sus socios. Las empresas conectadas participan, integran y gestionan con éxito a las partes involucradas para aumentar la velocidad de comercialización, reducir costos, mitigar riesgos y complementar las deficiencias de capacidad, así como para cumplir la promesa al cliente. Desarrollan relaciones de confianza con sus socios y construyen una ventaja competitiva de manera conjunta.

Preguntas estratégicas
- ¿La Alta Dirección es capaz de identificar socios, alianzas y proveedores para atender cualquier deficiencia?
- ¿Tiene un proceso definido, eficiente y de bajo riesgo de incorporación?
- ¿Se supervisa el rendimiento de los socios, asegurando el cumplimiento de los objetivos del negocio?

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¿Cómo tener éxito
en la nueva realidad?

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Mantenerse cerca de lo que sus clientes quieren: la capacidad de pensar de afuera hacia adentro para conocer y entender las necesidades y expectativas del consumidor en relación con la marca (outside-in), es clave en la construcción de un negocio centrado en el cliente. Esto evita desviarse del objetivo original de cumplir con lo que el cliente quiere, necesita y está dispuesto a pagar; y permite buscar continuamente dentro y fuera de la organización cómo alinear dicha misión a la vanguardia.

02

Hacer las cosas de una manera ágil: convertirse en una Connected Enterprise implica una transformación. Esto no significa que el negocio deba revolucionarse de la noche a la mañana; necesita desglosar los cambios en pasos específicos, secuenciarlos e implementarlos. Requiere mantenerse informado para evaluar si el cambio ha tenido éxito utilizando un enfoque de “prueba y aprendizaje”. Se trata de una serie de pequeños cambios que se suman a una transformación significativa e impactante.

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Construir en resiliencia: 71% de los CEO dicen que el crecimiento de la empresa depende de su capacidad para desafiar y alterar la norma empresarial. Las organizaciones deben estar listas para asumir los desafíos actuales con resiliencia y determinación y para fallar rápidamente, aprendiendo en el camino.

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Conducirlo humanamente: si bien es probable que la incorporación de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial (IA) y la automatización, sean fundamentales en el desarrollo de interacciones sin interrupciones para el cliente, se necesita mantener la experiencia “real”. No hay que perder el “toque humano”, pues es importante asegurarse de que los clientes todavía perciban que están siendo atendidos por los seres humanos en los momentos clave.

05

Hacer uso de nuevas tecnologías: buscar continuamente cuáles son las nuevas tecnologías que están volviéndose disponibles y que podrían ayudarle a servir mejor a los clientes o conectar su negocio más fácilmente. Vale la pena preguntarse: ¿Está utilizando la nube de manera eficaz? ¿Está construyendo en la automatización adecuada y la IA? ¿Sus equipos están capacitados con herramientas colaborativas para que puedan trabajar mejor juntos y compartir información y datos clave fácilmente?

 

Pensando a futuro

 

El COVID-19 ha presentado desafíos para las marcas, pero también oportunidades. Arrojó luz a la necesidad de que las organizaciones coloquen al cliente en el corazón del negocio y tengan una intención coherente y consistente en todas sus funciones de front office para, de esta forma, conectar toda la empresa. Destaca la importancia de la digitalización y la recopilación robusta de datos para que las organizaciones tomen decisiones basadas en la evidencia, no en la intuición; y pone en primer plano la consideración de cómo encaja cada función.

Para prosperar, en lugar de vacilar, las marcas deben determinar la estrategia de inversión correcta de front office, al considerar a sus clientes, marca y lugar en la curva de recuperación económica, para que puedan invertir con mayor certeza en el rendimiento.

La mayoría de las empresas estarán físicamente limitadas por las medidas para seguir conteniendo y limitando los impactos del COVID-19; y sus valores serán objeto de una ponderación minuciosa. Sin embargo, deben aprovechar su capacidad para adaptarse y ser resilientes, adoptar la tecnología y, sobre todo, confiar en sus equipos para poner las necesidades de sus clientes en primer lugar, ya que esto dará frutos en la nueva realidad.

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comillas1Construya una organización centrada en el cliente y mida constantemente el sentir de cada uno para saber cómo están cambiando sus necesidades y expectativas; nunca más veremos clientes estáticos, por lo que nuestras áreas front, middle y back office deberán ser estructuras flexibles y con capacidad de ajustarse para mejorar las relaciones, la confianza, la experiencia y la lealtad durante todo este periodo de adversidad y en adelante.comillas2

Manuel Hinojosa

Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente
e Innovación de KPMG en México