Vivimos en una era caracterizada por consumidores más informados y exigentes. La aparición de tecnologías digitales, dispositivos móviles y las redes sociales, en particular, han acelerado la transferencia del poder de decisión de la empresa al cliente, que se ha convertido en el verdadero protagonista de la experiencia de compra.
Conscientes de la importancia del cliente, nuestra firma en México, de la mano de KPMG Nunwood, desarrolló la primera investigación enfocada en el mercado nacional con el objetivo de mostrar a las empresas una radiografía de la percepción de los consumidores sobre su experiencia con las principales marcas y cómo se pueden convertir en positivas las interacciones con los clientes locales.
Los resultados de este estudio muestran la voz del cliente sobre las empresas de México, y analiza el nivel de madurez de la excelencia en la experiencia del cliente basándose en las evaluaciones de 2,501 consumidores a nivel nacional, con una muestra representativa de los consumidores, que han expresado su opinión sobre más de 110 marcas agrupadas en las nueve industrias que enlistamos a continuación.
1. Entretenimiento
El estudio se enfocó principalmente en el sector de salas de cine, cuyas compañías en México han apostado a la diferenciación por medio de la experiencia, debido a que el producto llega de la misma forma a los teatros, televisión, proyectores, tabletas y dispositivos móviles de los usuarios.
Hoy no importa el lugar o la zona: ir a una sala de cine siempre será un buen plan sin importar el nivel socioeconómico. Esto es porque las empresas del sector han entendido que brindar una experiencia diferenciadora que vincule al cliente con la experiencia lo hará sentir momentos únicos en un lugar especializado para cumplir con sus expectativas.
2. Hotelería y Transporte
La industria hotelera es la única donde México destaca a nivel global: es el octavo país del mundo con mayor llegada de turistas internacionales, y el primer destino turístico en América Latina, según un estudio realizado en 2017 por el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, WTTC (World Travel & Tourism Council, por sus siglas en inglés).
3. Tiendas departamentales
Las tiendas departamentales logran tener los mejores resultados en cuanto a los componentes de Excelencia en la Experiencia del Cliente (CEE por sus siglas en inglés), lealtad, Net Promoter Score (NPS), y omnicanalidad. Sin embargo, en valor vs precio es la peor evaluada por los encuestados del estudio frente a los otros sectores de Retail evaluados, como tiendas especializadas (farmacias o papelerías) y autoservicio (que incluye otros sectores, como supermercados, hipermercados, wholesale y tiendas de conveniencia).
4. Salud
La experiencia del paciente y la transformación digital son factores importantes para generar organizaciones más rentables y con menos sensibilidad al precio.
Los hospitales, sobre todo los privados, han empezado a desarrollar estrategias para analizar el camino que el paciente sigue dentro de sus instalaciones para mejorar sus vivencias.
5. Restaurantes y Fast Food
La industria de Restaurantes y Fast food se caracteriza por la gran competencia y crecimiento en los últimos 8 años en México. La entrada de nuevos jugadores nacionales e internacionales hace que la diversidad y la oferta gastronómica conviertan al cliente en un consumidor mucho más sofisticado, en busca de altos estándares no solo en los restaurantes top, sino cualquier establecimiento de la industria y en los diferentes niveles socioeconómicos.
6. Tiendas especializadas
En esta industria, fueron estudiadas específicamente la experiencia del cliente observada en farmacias y papelerías. Son estas las que logran mejores resultados en cuanto al valor vs precio, lo cual nos hace entender que los clientes reciben mejores productos y servicios por su dinero.
7. Autoservicio
Es el sector de Retail con mayor índice de lealtad, por encima del promedio en México, demostrando que los clientes tienden a hacer sus compras en las mismas cadenas de autoservicio, ya sea por motivos de satisfacción y experiencia o por conveniencia en precio y ubicación. En esta industria fueron incluidos sectores como autoservicio, tiendas de conveniencia, wholesale, supermercados e hipermercados.
8. Servicios financieros
El negocio bancario se basa en la confianza que tienen los clientes en las instituciones. Precisamente, la falta de esta ha aumentado la importancia de los canales basados en los pares (P-2-P), y para recuperar la confianza de sus clientes, las entidades financieras necesitan adoptar nuevas tecnologías para desempeñar una vez más un papel clave para ayudarlos a tomar decisiones financieras importantes. Esta es una de las peores industrias evaluadas en el estudio.
9. Telecomunicaciones
Es la industria peor calificada por los encuestados en términos de excelencia en la experiencia del cliente. Principalmente, esto se debe a dos factores: los servicios que ofrecen tienen un alto involucramiento con el cliente, pues suele ser una de las industrias con mayor frecuencia de uso, haciendo que el cliente sea más crítico y emocional con sus productos y servicios. Por otro lado, las compañías se han enfocado al producto/servicio, la tecnología y la operación, trabajando su estrategia de adentro hacia afuera, con escasos esfuerzos en construir sobre la voz del cliente.
El reto entre los diferentes jugadores del mercado mexicano será tomar las riendas en la transformación de la experiencia del cliente con medios digitales como factor diferencial y disruptivo, pues será más difícil de copiar, al contrario de lo que es la tecnología, el producto y el precio.
En conclusión, el diseño de la experiencia del cliente es un factor fundamental, siendo uno de los elementos clave la capacidad de entender las necesidades del cliente, no solamente las actuales, sino las que tendrán en el futuro.
Lograr que una empresa cuente con las capacidades de ejecución requiere poner atención a los pequeños detalles, un monitoreo continuo de la consistencia en la entrega de productos y servicios, y usando la retroalimentación del cliente (voz del cliente) para aplicar iniciativas de mejora continua.
